El mundo dejó de ser un espacio físico hace mucho tiempo; en el presente, es sobre todo espacio de información y espacio virtual. Esto incluye la religión y la ideología, la literatura y el arte, el cine y la televisión. Esta última se ha extendido cada vez más y demuestra así constantemente las ventajas de la comunicación visual por sobre la verbal, no solo por su simplicidad sino también por su valor como fuente de entretenimiento. La gente tiene que ser «obligada» a aceptar la ideología, mientras que en cambio está ansiosa de involucrarse en actividades de entretenimiento, en particular en las redes sociales, y disfruta de ocupar su tiempo libre con ellas.

La política de viejo estilo, construida sobre la ideología, era la política de la «rutina diaria». Para ser aceptada, debía ser monitoreada desde afuera (de ahí las suscripciones obligatorias a los diarios durante la era soviética, por ejemplo). La política de hoy, en cambio, es la política del «tiempo libre», monitoreada desde adentro por los mismos individuos. La vieja forma de hacer política se basaba en la censura externa. El censor clasificaba los mensajes como verdaderos o falsos, y se prohibía que los falsos se difundieran. En el mundo actual de la política, el individuo es, en teoría, el «censor». Ahora es él quien decide qué mensajes deberían aceptarse como verdaderos y cuáles deberían rechazarse por falsos.

La política moderna adopta cualquier instrumento disponible que haya probado su eficacia en otras esferas. Por ejemplo, la microfocalización, un enfoque que se origina en el mundo de los negocios, jugó un papel muy activo en varias campañas presidenciales estadounidenses, en particular en la de Donald Trump.

Gracias a sus características únicas que les permiten cambiar de manera fundamental la comunicación de los políticos con el electorado, las redes sociales han transformado la política y la han llevado a un rango enteramente nuevo de actividades impulsadas por las tecnologías. Aquí podemos distinguir varios rasgos importantes: el acceso rápido e inmediato a cualquier gran público; la capacidad de conectar la comunicación «extranjera» al sistema de comunicación personal de los políticos con el electorado; y la oportunidad de usar a los votantes mismos para difundir nuevos mensajes. Este último punto resultó particularmente importante en el caso de las noticias negativas y falsas, que parecen esparcirse con más facilidad que los mensajes positivos. Además, la comunicación se percibe como actualizada, equilibrada y controlada por los votantes mismos, quienes creen que tienen poder de decisión en este nuevo sistema.

El público activo

Hoy presenciamos el surgimiento de un nuevo fenómeno: el del público activo. En el pasado, los votantes eran receptores pasivos. Las redes sociales «domestican» a los políticos dado que tanto los creadores de las campañas como los mismos usuarios difunden las características del candidato que consideran importantes. El electorado tiene la sensación de que es libre y de que no está siendo presionado por los programas de televisión y los afiches de campaña.

Las redes sociales hicieron posible identificar en forma personal a quienes resultan importantes para la campaña, para averiguar lo que los diferentes grupos de votantes desean escuchar y qué podría obligarlos a votar o movilizar su apoyo de una manera determinada. Aquí los analistas hacen referencia a ciertas ventajas significativas que los políticos no habían tenido hasta que las redes sociales entraron en la ecuación: la oportunidad de reaccionar de forma inmediata (frente a los tuits de Trump, por ejemplo), la habilidad de los políticos para hacer promesas vagas y esconderse detrás de acusaciones, ya que son los candidatos quienes manejan la situación informativa.

Las redes sociales aparecen como algo más cercano al electorado. Les dan a los votantes una sensación, si bien falsa, de que ellos tienen el control. Esto sucede porque dan una impresión de privacidad, una sensación de que los individuos tienen su propia voz, que pueden utilizar para que hacerse escuchar por otros.

Para quienes son usuarios activos de las redes sociales, la imagen de un político debe tener diferentes características. Para ellos es más importante que un candidato sea cool que el hecho de que tenga una apariencia respetable y ocupe su tiempo cortando cintas en ceremonias de inauguración; acontecimientos como estos no revisten la menor importancia y son ignorados, a pesar de que la televisión se empecine en publicitarlos.

Las elecciones presidenciales en Ucrania

Un muy buen ejemplo de la influencia de las redes sociales en el electorado es el reciente balotaje entre Volodímir Zelenski y Petro Poroshenko en las elecciones presidenciales ucranianas de 2019. Dos citas del principal estratega digital de Zelenski, Mijaíl Fedorov, son particularmente esclarecedoras en este punto: «Segmentamos a la gente de acuerdo con muchos criterios (...) Procuramos darle a cada segmento un mensaje claro (...) Cada tres minutos, recibo un informe de la cantidad de menciones que recibimos, quién nos menciona y en qué tono –negativo, positivo, fuentes específicas–».

Los partidarios de Zelenski se movilizaron para ir a votar, lo que no es una tarea sencilla cuando se trata de gente joven. La participación electoral de los jóvenes ucranianos no tuvo precedentes. En combinación con esto, había muchos huecos en la imagen de Zelenski que cada uno llenó a su gusto. Si el electorado hubiera tenido una percepción clara de las características positivas y negativas del presidente Poroshenko, que iba por la reelección, quizás esos espacios en blanco en la imagen de Zelenski podrían haberse llenado solo especulativamente.

Las imágenes de Poroshenko y Zelenski eran diametralmente opuestas. Mientras que Poroshenko tenía muchos años de experiencia como funcionario y como presidente de Ucrania, Zelenski no tenía la menor experiencia en la función pública. Sin embargo, la mayoría de los votantes querían ver en retirada a los políticos del pasado, a quienes responsabilizaban por el deterioro de la situación económica del país. En buena medida, el voto a Zelenski representaba un rechazo a los enfoques políticos y económicos previos.

En cierto modo, esto define el mismo cambio de paradigma que resultó de la elección de numerosos candidatos populistas en todo el mundo, de Donald Trump a Víktor Orban. Incluso el énfasis de la campaña en el «enemigo» fue relevante: Trump tuvo a Hillary Clinton, Orban a George Soros y Zelenski a Poroshenko. Al mismo tiempo, esta manera de crear una imagen clara del «enemigo» permite al candidato mismo esconderse en las sombras al convertirse únicamente en la antítesis de su oponente.

El comité de campaña de cada candidato tuvo que decidir qué canal sería el más eficaz para atraer seguidores. Para Poroshenko, con su imagen presidencial, la televisión era lo más apropiado. Zelenski, por otro lado, estaba lejos de tener las mismas posibilidades que el presidente en funciones, incluso en teoría. No obstante, el posicionamiento de Zelenski como representante de la gente joven implicaba que no era necesario que hiciera ninguna aparición televisiva adicional, en buena medida porque aun el día de las elecciones o el «día del silencio» (el día previo a los comicios, cuando está prohibido el proselitismo) Zelenski estuvo en el canal 1+1 y apareció en el programa cómico Kvartal 95, así como en Servidor del pueblo, el programa en el que actúa en el papel del presidente. En resumen, no necesitaba ninguna publicidad adicional.

Su estrategia fue capitalizar su imagen de personalidad famosa, lo que potencialmente funcionaba a su favor (aunque también podría haberle jugado en contra), cuando el electorado fue a votar. Facebook, con la misma capacidad de expansión de un virus, hizo que millones de personas descubrieran un posteo en forma instantánea. Sucede a menudo que un posteo de Facebook se convierte en un disparador, en el botón que activa una reacción de los medios tradicionales.

¿Cómo resultará todo esto?

A la luz de la creciente influencia de las redes sociales en las elecciones, ¿qué cambios se pueden esperar en el futuro?

En primer lugar, en las redes sociales veremos un incremento de la emocionalidad respecto de la racionalidad; el racionalismo seguirá siendo un instrumento del enfoque tradicional.

En segundo lugar, si se explota toda la paleta de las redes sociales: Instagram y Snapshot reflejarán con más precisión la reacción de la persona promedio, lo que siempre se acercará más a los usuarios convencionales, en comparación con la opinión de los profesionales de la política. En Ucrania, por ejemplo, Facebook se convirtió en el escenario de la batalla para ganar a los ciudadanos de mediana edad. La gente joven, por otro lado, se pasaba cada vez más a Instagram (33,5% de la población), atraída por Zelenski. Su página personal en Instagram tiene 3,7 millones de seguidores y su página profesional, «Zhe! Komandii», tiene también casi 450.000. Zelenski se muestra muy activo posteando videos que muestran su rutina física matinal, mientras mucha gente bromea y hace comentarios sobre el progreso de la campaña presidencial. Poroshenko tiene apenas un poco más de 260.000 seguidores en su servicio de redes sociales.

Los principios corresponden tanto al público destinatario como a la imagen promocionada del candidato. La gente joven valora una cosa y la generación mayor, otra totalmente diferente. La experiencia de Trump mostró que un político puede por sí mismo operar como un equipo completo en Twitter, ya que en este caso la atención del público se concentra en las reacciones inmediatas del candidato. Dicho esto, por supuesto que había todo un equipo detrás de la actividad de Trump en Twitter, y el tema tuvo que ver más con controlar el ciclo de las noticias que con difundir información. Sin embargo, esto nos permitió identificar el nuevo tipo de presidencia creado en Twitter. En el caso de Trump, la red social pasó automáticamente de ser parte de la caja de herramientas preelectoral a ser parte de la presidencial. Se trata de un fenómeno nuevo: la definición de la presidencia a través de un instrumento de comunicación dominante define también el estilo de presidencia mismo.

En tercer lugar, los sitios web que apoyan a los políticos aparecerán inmediatamente después de un tramo de elecciones en preparación para el siguiente; es importante que los políticos «desarrollen» su masa de seguidores por anticipado.

En cuarto lugar, la razón por la que hemos visto un incremento en el contenido negativo de las campañas electorales es que la política sucia puede emerger desde el sitio de cualquier tercero, y en particular que las noticias falsas, que parecen negativas, pueden ser distribuida de manera más eficaz por los usuarios.

Quinto, la comunicación con la población se canalizará a través de sitios de nicho, creados dentro de los grupos sociales principales del candidato.

Las redes sociales se han convertido en un componente activo del contexto electoral en las sociedades modernas y, en muchos casos, en un factor decisivo. Quien juega de acuerdo con las reglas puede ganar o puede perder. Pero también es posible crear reglas propias, lo que en la actualidad permite a los políticos utilizar las redes sociales como una herramienta electoral fundamental. Esto se debe a la naturaleza flexible de este tipo de medios, que les permite a los jugadores «más débiles» equilibrar la cancha en relación con los «más fuertes», algo que no sucedía con los medios masivos de comunicación tradicionales.

Traducción: María Alejandra Cucchi

Fuente: https://www.ips-journal.eu/regions/europe/article/show/a-new-style-of-politics-3443/