Tema central

Masculinidad en la clase gerencial transnacional. Rituales del siglo XXI

Mediante una etnografía realizada en transnacionales de Ecuador y Colombia, el artículo aborda la construcción de género en el mundo corporativo y discute el papel central de rituales, como el lanzamiento de nuevas marcas en tanto espacios de disciplinamiento de los sujetos productivos. El análisis del ambiente carnavalesco del ritual da cuenta de la afirmación de nociones hegemónicas de masculinidad y de la extensión del mundo del trabajo a la intimidad de los trabajadores. El texto aporta así nuevos elementos para discutir las elites gerenciales desde la antropología.

Masculinidad en la clase gerencial transnacional. Rituales del siglo XXI

Más allá de tener que ser un «buen gerente», el líder de una gran corporación en la era de la globalización depende de ser «bueno como gerente», lo que alude a alcanzar la excelencia en un modelo de actuación particular capaz, entre otras cosas, de movilizar y energizar a cientos de vendedores y empleados en una firma1. La puesta en escena de la clase gerencial requerirá de la producción de espacios y coreografías para evaluar a los sujetos en cuestión, para recrear y actualizar el guión corporativo. El despliegue puede tomar la forma de un «ritual» dispuesto para afirmar el fervor de una comunidad por la firma, las marcas y el capital, para naturalizar la convergencia entre el poder y el género, la raza, la clase y la nacionalidad, y para legitimar un modelo de «acumulación por desposesión»2 cuyos beneficios redimen los socios y las elites corporativas. Ser bueno como gerente depende, por último, de la construcción y la difusión de un discurso moral capaz de justificar hasta las decisiones más arbitrarias que el oficio demande3.

Los eventos corporativos, siguiendo la línea de la antropología simbólica, aparecen como rituales que cumplen una función social: «la de convertir periódicamente lo obligado en deseable»4 y la de condensar lo disperso en la vida cotidiana y secular en palabras, gestos y objetos con carga simbólica. Las ceremonias colectivas, asimismo, aseguran «la continuidad de la conciencia colectiva, el testimoniar, para sí mismo y para otros, que se forma parte del mismo grupo (…) se afirma el sentimiento de comunidad»5.

En particular, los rituales de lanzamiento de productos nuevos conmemoran el paso del producto hacia el mercado, cuando se convierte en marca y la creación de la elite de la firma se entrega a manos de los vendedores y las vendedoras, responsables de combatir en el campo para ganar las batallas comerciales del siglo XXI. Dado el nivel de alcance –en términos de audiencia–, frecuencia, impacto y relevancia para el negocio y para la organización, las ceremonias corporativas se erigen como la actividad crucial para la construcción de la autoridad de la clase gerencial, la amplificación de la actuación del representante masculino y la calificación en su actuación.

En este artículo presento algunos de los hallazgos en relación con la performance requerida para los gerentes y las gerentas, ordenados alrededor del relato de uno de los rituales observados durante el trabajo de campo6. El uso de metáforas escénicas como el fútbol, la guerra, la música rockera, el carnaval y las mujeres son dispositivos efectivos para persuadir y distraer a las masas de vendedores mientras se alimenta una ética capitalista. El perfil de las modelos contratadas y el tipo de fiesta que cierre el evento podría variar en función del tipo de negocio, audiencia o cultura corporativa. Sin embargo, el uso de las mujeres y la fiesta, en particular, resulta ser el elemento dominante en los rituales corporativos que los gerentes y las gerentas deben animar al trabajar para las transnacionales en este lugar. El evento que aquí describo celebraba el lanzamiento de una nueva marca de bebidas en el mercado y tuvo lugar en la ciudad de Bogotá en el año 20097.

Rituales de masculinidad en la corporación

Se invierten largas horas de trabajo y recursos millonarios para lograr el apoyo de los vendedores y las vendedoras para la introducción de una nueva marca. No persuadir a la fuerza de ventas podría significar que el producto no se encuentre disponible a tiempo y en los lugares y cantidades necesarios y que la extraordinaria cantidad de dinero invertido en pauta publicitaria se pierda cuando el consumidor lo busque en el punto de venta.

La planeación del evento, el eje temático utilizado y la ejecución son responsabilidad del gerente de marca. Contrata en terceros la animación, la producción y el montaje de los recursos auditivos, visuales y recreativos requeridos. También trabaja con una agencia de publicidad para el diseño de las piezas de comunicación y reclama el apoyo del gerente general para anunciar y enviar la invitación al evento y así asegurar la asistencia obligatoria de la fuerza de ventas, sus supuestos invitados. La no asistencia puede representar una causa justificada de despido aun cuando el evento no provea mayor información acerca del producto ni entrenamiento adicional para su venta, y a pesar de exigir la asistencia de los empleados y las empleadas en horas extras no pagas, en las noches o durante los fines de semana.

Primero llegan los protagonistas del evento, esto es, cuatro gerentes del área de mercadeo y uno de ventas. Están acompañados por un animador profesional contratado que viste camisa y pantalón negro y es responsable de subir el ánimo de la audiencia. Luego, ingresa la audiencia, conformada por unos 200 vendedores y vendedoras. Todos los «invitados» están disfrazados para recrear una suerte de carnaval. Allí se encuentra una mayoría de vendedores hombres, disfrazados de futbolistas o travestidos como porristas drag, y un grupo de vendedoras disfrazadas de porristas o futbolistas. Por último se encuentra un grupo invisible para la fiesta: cuatro personas externas contratadas para la animación y producción del evento, tres meseros y tres mujeres para el aseo.

El grupo de elite está literalmente elevado y separado del resto, monopolizando la tarima y el micrófono a lo largo del evento. Se trata de cinco hombres jóvenes, cuatro gerentes de marca y de grupo del área de mercadeo, con edades que oscilan entre los 22 y 27 años y egresados de una de las tres principales universidades privadas del país, de las facultades de Ingeniería, Administración o Economía. Su posición de poder en el ritual se encuentra naturalizada por una organización que parece no cuestionar su juventud o su falta de experiencia laboral. Su procedencia social les ha adjudicado un derecho sobre la tarima aun siendo recién egresados de la universidad. A pesar de su apariencia relajada, sus posturas resultarán ser las más controladas a lo largo del ritual.

  • 1. Pilar Sánchez Voelkl: M.A. en Antropología de la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (Flacso)-Ecuador. Es autora del libro La construcción del gerente: masculinidades en elites corporativas de Colombia y Ecuador (en prensa). Durante más de ocho años ocupó cargos gerenciales en tres grandes transnacionales de consumo masivo en la región andina. Correo electrónico: <pilarsanchez17@gmail.com>.Palabras claves: mercado, ritual, masculinidad, transnacionales, sociedad patriarcal, capitalismo, Ecuador, Colombia.. Parafraseando a Michael Herzfeld en su clásico estudio sobre la poética de lo masculino: no se insiste tanto en «ser un buen hombre», como en «ser bueno como hombre», postura que subraya la excelencia en la actuación, la capacidad para destacar la virilidad mediante hazañas que, llamativamente, «hablan por sí solas». V. cita de Herzfeld en David D. Gilmore: Hacerse hombre. Concepciones culturales de la masculinidad, Paidós, Barcelona, 1994.
  • 2. David Harvey: A Brief History of Neoliberalism, Oxford University Press, Oxford, 2005.
  • 3. Despidos masivos o injustificados, cierre de plantas, evasión de impuestos (mediante el manejo de cuentas paralelas o crecientes pagos de regalías de las marcas a la casa matriz), creación de carteles o imposición de lógicas monopólicas para la fijación de precios, evasión de una relación formal de trabajo con vendedores ambulantes, introducción de remanentes de productos obsoletos, tóxicos o desperdicios en el mercado regional, entre otras posibles decisiones.
  • 4. Victor Turner: La selva de los símbolos, Siglo xxi, Madrid, 1980.
  • 5. Christian Bromberger: «Las multitudes deportivas: analogías entre rituales deportivos y religiosos», conferencia organizada por el Área Interdisciplinaria de Estudio del Deporte, Facultad de Filosofía y Letras, Universidad de Buenos Aires, 17 de agosto de 2000, en www.efdeportes.com/efd29/ritual.htm.
  • 6. Entre 2008 y 2010 realicé un estudio etnográfico dedicado a entender el proceso de construcción de masculinidades en elites corporativas de grandes transnacionales del sector de consumo en Colombia y Ecuador. El trabajo de campo comprendió el análisis de las trayectorias de vida de hombres y mujeres gerentes y también la observación de rituales de lanzamiento de productos nuevos.
  • 7. El evento tiene lugar dentro de una corporación con operación transnacional en América Latina. Grande en ventas, pauta publicitaria y reputación en la región, compite en la categoría de bebidas.