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La comunicación pública: mutaciones e interrogantes

Junto con el desarrollo de internet, asistimos a una fragmentación comunicacional que viene operando como una contrafuerza frente a las dinámicas de la centralización y homogeneización de los medios masivos de comunicación.El concepto tradicional de «gran público» también ha sido erosionado. Si bien la autosegregación de públicos a partir de parámetros de diferenciación y exclusión social siempre existió, se intensifica con las nuevas plataformas digitales. Así, asistimos a formas de cinismo social y desconfianza en las instituciones tradicionales, a la difusión de gran cantidad de noticias falsas y a la construcción de públicos-burbuja, que a menudo obstaculizan la conversación ciudadana.

La comunicación pública: mutaciones e interrogantes

Comunicación y gran público

El pensamiento democrático moderno y contemporáneo considera la comunicación como espacio común de expresión ciudadana, alrededor de un «gran público» que aglutina a una diversidad de ciudadanos y grupos en los Estados-nación. Este gran público, subsidiario del desarrollo de los medios masivos, fue objeto de continuas teorizaciones sobre la democracia de masas y la comunicación. Algunas ideas rectoras en esta línea de análisis son:

- Los medios son mediadores centrales de la vida política, introdujeron y ampliaron los espacios de información, formación y expresión de opinión, así como de participación, y reinventaron así a la ciudadanía como audiencia y actores.

- Lo público adquirió entidad en los medios masivos, que construyeron inéditos espacios de visibilidad y representación por fuera de las instituciones tradicionales de la ingeniería democrática (legislaturas, tribunales) o los espacios de la sociabilidad cotidiana (familias, escuelas, plazas).

- Sea por razones económicas o por los usos de las audiencias, los medios «imaginaron comunidades» políticas, sociales y culturales que consideraron a la ciudadanía como actor en contextos políticos, territoriales y socioculturales, y como sujeto comunicacional, productor de la opinión pública, espectador de contenidos y actor cohesionado por su posición frente a los medios.

- La presencia inalienable de un sujeto político único en el corazón de la vida pública, articulado mediante invocaciones a «la nación», «el pueblo», «la ciudadanía», o «la opinión pública», subyace a enfoques conservadores, liberales, progresistas y nacional-populares.

Esta «comunidad comunicacional» del sujeto político no es una mera abstracción intelectual, sino que atraviesa nociones centrales en la historia de los medios en las democracias, como las protecciones constitucionales para la prensa y el periodismo, la misión de los medios de propiedad pública, las obligaciones de los prestadores privados de servicios hacia la ciudadanía, el ideal público del periodismo y una variedad de regulaciones de contenidos mediáticos. Ninguno de estos conceptos, mandatos y horizontes normativos tiene sentido sin un público común que funge, a su vez, como un actor central de la democracia.

Sin embargo, en una época de constante fragmentación comunicacional y segregación social global, es difícil sostener la idea del público como espacio común de información y deliberación. Considerando las profundas modificaciones de las estructuras y recursos comunicativos, cabe preguntarse qué comunicación pública es posible y deseable cuando lo público-masivo está en cuestión.

Fragmentación de los medios, ¿fragmentación en públicos?

La aceleración constante de las tecnologías y los flujos globales de información multiplicaron las plataformas, fragmentaron los públicos y reconfiguraron los sistemas de prensa, televisión, radio y cine. Actores, dinámicas, categorías y usos de las experiencias mediáticas (entretenimiento, información, acción política) reconfiguran la arquitectura de la comunicación pública y cambiaron la noción misma de sistemas nacionales de medios y su clasificación según tecnologías, propiedad o soportes.

Por caso, la competencia más novedosa de los medios tradicionales no son otros soportes, sino la «comunicación interpersonal», tal como advirtieran los estudios pioneros de opinión pública. Aunque los medios tradicionales siguen siendo la fuente principal de información política en América Latina (77% de menciones múltiples para la televisión, 38% para radio, 28% para prensa gráfica y 21% para internet)1, las formas de comunicación interpersonal crecieron más de 70% desde el cambio de siglo. Los medios que más acusan la caída son los diarios y revistas (-44%), pero también hay una tendencia descendente en los medios más populares como la radio (-19%) y la televisión (-5%). Los conocidos y familiares como fuentes de información representaban un tercio de la totalidad de referencias informativas hacia 2000 y son 40% en 2016.

No puede explicarse este corrimiento de lo mediático a lo interpersonal por la aparición de las redes sociales porque la tendencia las antecede. En América Latina, Facebook es la red usada por la mitad de los latinoamericanos. Luego siguen Twitter (pasó de 4% de los latinoamericanos en 2009 a 13% en 2016) y YouTube (de 13% a 28% en el mismo periodo)2. Aun con ese crecimiento constante, estas plataformas distan de igualar en número de usuarios a los medios masivos. Si se pretendiera reemplazar estos canales con, por ejemplo, las cuentas presidenciales en Twitter, se comprobaría que los seguidores de las más activas en América Latina solo representan entre 0,8% y 9% de la población según el país3.En la región, el acceso a las tecnologías digitales sigue siendo oneroso y de mala calidad incluso para quienes pueden pagarlo. La banda ancha creció 20 puntos desde 2010 pero hacia 2015 la cobertura alcanzaba solo 43% de los hogares de América Latina y Caribe, la mitad de lo que registran los países de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (ocde). Ningún país de la región llega a 5% de sus conexiones con velocidades mayores de 15 Mbps, de lo que sí disfruta al menos la mitad de la población en los países más desarrollados tecnológicamente4. A pesar de la reducción de costos, solo dos países están por debajo del umbral de asequibilidad, dado por un precio que no supere el 5% de los ingresos del hogar. Estas condiciones se agravan en regiones rurales y en los estratos más pobres, lo que explica que el crecimiento de los soportes digitales sea más lento que en países donde reciben ya una buena parte de la inversión publicitaria, como en Reino Unido, donde representan 50,7 %, o en Estados Unidos, donde captan 33,1% de la pauta publicitaria. En América Latina llegan a 20% en México, 18% en Brasil y 16% en Argentina5. No obstante, crecieron un tercio en los últimos años, especialmente en los dispositivos móviles, que reciben la mitad de esta inversión.

  • 1.

    Latinobarómetro: Informe 2016, Santiago de Chile, 2016.

  • 2.

    Ibíd., p. 46.

  • 3.

    Burson Marsteller: «Twiplomacy Study 2016», disponible en http://twiplomacy.com/blog/twiplomacy-study-2016/.

  • 4.

    Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal): «Estado de la banda ancha en América Latina y el Caribe 2016», Cepal, Santiago de Chile, 2016.

  • 5.

    iab México y PricewaterhouseCoopers: Estudio de inversión en comunicación en internet, 2016.