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«Big data» y política El poder de los algoritmos

En tiempos de redes sociales, los mensajes se acomodan a los gustos de cada usuario. Las nuevas formas de comunicación filtradas por algoritmos generan un desafío a la política. ¿Los candidatos deberían decirle a cada uno lo que quiere escuchar? La experiencia de la última campaña presidencial en Estados Unidos muestra el potencial de dirigir mensajes específicos a los votantes para acceder al poder, aunque queda abierta la pregunta sobre sus limitaciones a la hora de gobernar. En América Latina estos procesos están menos desarrollados, pero allá vamos.

«Big data» y política / El poder de los algoritmos

«El electorado informado (...) no es más que 10% en América Latina». La afirmación pertenece al polémico asesor de imagen ecuatoriano Jaime Durán Barba1. En la misma entrevista, agregaba que los políticos tradicionales «tienen miedo de hablar de sexo; creen que no es de buen gusto; que no es importante. Hasta ahora, había que hablar del ‘Che’ Guevara». Durán Barba fue un pilar fundamental para la victoria de Mauricio Macri como jefe de gobierno de la ciudad de Buenos Aires en 2007 y como presidente de Argentina en 2015. El consultor ya había construido su reputación asesorando a candidatos de centroderecha (por ejemplo, colaboró en la campaña que llevó a Felipe Calderón a la Presidencia de México en 2006 y se desempeñó como secretario de la Administración Pública de Ecuador durante la gestión de Jamil Mahuad, el presidente que inició la dolarización de la economía ecuatoriana). Este personaje afecto a las frases polémicas (en una entrevista en 2013 dijo que «Hitler era un tipo espectacular»2 y defendió la despenalización del aborto en plena campaña presidencial3), mal que les pese a quienes les disgusta su estilo, ha sabido conducir el barco de Propuesta Republicana (pro) al éxito: mientras el partido gobernante anterior, el Frente para la Victoria (fpv), hablaba de Estado, patria y pueblo, Durán Barba, con la convicción de que a la mayoría de la gente no le interesa la política, apoyó la campaña en globos, el «tren de la alegría» y sonrisas por doquier.

Por supuesto, el eje política/antipolítica no alcanza por sí solo para explicar la victoria final del candidato de pro, pero obliga a repensar las campañas de acuerdo con un fenómeno que Durán Barba simplifica pero ya ha sido analizado: «La fragmentación social se extiende ya que las identidades se vuelven más específicas y aumenta la dificultad de compartirlas»4, resumía Manuel Castells ya en 1996. Otros autores coinciden: la sociedad aparece cada vez más segmentada por los consumos o los estilos de vida que por una condición de clase o una posición política. La autopercepción de los sujetos modernos, sobre todo en el siglo xxi, se ha fragmentado hasta un punto de difícil retorno: lo saben quienes usan el marketing para llegar con mensajes específicos a sus potenciales clientes. Entonces, ¿cómo se seduce a ciudadanos acostumbrados a mensajes que los invitan a ser diferentes del resto? ¿Cómo sumarlos a un proyecto común? ¿Hay que obligarlos a posicionarse políticamente acerca de temas claves o aceptar hablar sobre cualquier tema que les interese?

De los medios a las redes

Desde la aparición de la prensa, la radio, el cine y la televisión, junto con el desarrollo de las democracias y la necesidad de sumar más votantes, los políticos tienen claro que deben usar los medios de comunicación masiva para acceder al electorado. Aunque no les gustara, su mensaje debió ser mediado por estas corporaciones cuyo poder se incrementó con el correr del tiempo: era fundamental que se sintieran cómodos en cada uno de ellos. El formato de ese tipo de diálogos, más allá de alguna interacción controlada, o incluso simulada, es la comunicación desde un emisor hacia numerosos receptores. Lo que se diga tiene que tener la lógica del catch all (atrapa todo), porque se necesita seducir a la mayoría para acceder al poder. Los candidatos, si querían hacerse entender, debían hacerse escuchar para establecer los parámetros de su discurso e interesar a su público acerca de, por ejemplo, lo que significa el desarrollismo, cómo se controla la inflación o para qué sirven los impuestos. De alguna manera, a través de esos medios no solo construían la agenda política, sino también la cultural, económica, social, de seguridad, etc., gracias a un (limitado) diálogo social que pone el debate dentro de cierto marco.

Pero ¿qué pasa cuando cada vez más gente, sobre todo las nuevas generaciones, acceden a consumos de cualquier lugar del mundo, en cualquier formato, en cualquier horario y en cualquier pantalla? ¿Cómo se capta su atención que, para peor, es dispersa y no suele admitir un instante de aburrimiento?

Las redes sociales revolucionaron la forma de llegar a este nuevo tipo de individuo, aunque en principio con fines publicitarios. Vale la pena detenerse a entender cómo funciona el negocio de corporaciones como Facebook, que reúne cotidianamente grandes cantidades de datos o big data (como se los suele llamar) de sus usuarios: intereses, lugares adonde van, redes de amigos, horarios de conexión, instituciones a las que pertenecen y mucho (pero mucho) más. Con esta información, crea perfiles que le permiten ubicar las publicidades de una manera selectiva: pañales para las madres de niños pequeños, whisky para los amantes de las bebidas, viajes a México para quienes visitaron la página de una agencia de viajes. Facebook no solo recaba la información que los usuarios colocan en sus páginas, sino también la de otros sitios en los que aparece un pulgar para indicar un «me gusta». Esta empresa, como otras, se nutre de datos: por eso pagó 19.000 millones de dólares por Whatsapp en 2014. Esa aplicación, que apenas recaudaba dinero por el cobro de un dólar al año a algunos usuarios, valía más que multinacionales consolidadas. Whatsapp era también una forma de llegar a los celulares, es decir, la puerta de entrada a la intimidad de una porción cada vez más grande de la población mundial. En 2015, el número de líneas móviles igualó el de los habitantes del planeta (aunque distribuidas de forma desigual, claro). Quien pueda acceder a esa información podrá establecer patrones y correlaciones y tener el detalle de información social en tiempo real, recortada según la necesidad de quien la use. Obviamente, no es que haya alguien mirando las conversaciones (eso se llama espionaje), sino que programas informáticos pueden sondear de qué habla la gente, en qué horarios, con quiénes, desde dónde, etc.

Gracias a esa monumental cantidad de datos a los que accede y a la capacidad de procesarlos en tiempo real, Facebook puede ser considerada como una empresa de publicidad con sondeos y encuestas permanentes que le permiten elaborar mensajes individualizados. El negocio es aún mejor si se considera que son los mismos clientes potenciales de esas publicidades quienes, además, producen los contenidos que mantendrán a otros clientes interesados. Allí donde otros medios de comunicación deben pagar a productores, locutores, periodistas, fotógrafos, camarógrafos, etc. para producir los contenidos que mantendrán activo el flujo de visitantes, las redes sociales crean una plataforma para que supuestos usuarios hagan el trabajo.

  • 1.

    Esteban Magnani: es docente en la Universidad de Buenos Aires (uba) y en la Universidad Nacional de Rafaela (unra). Es periodista especializado en comunicación de la ciencia y autor de varios libros. En el último, Tensión en la red. Libertad y control en la era digital (Autoría, Buenos Aires, 2014) analiza la relación entre tecnología, sociedad y poder.Palabras claves: algoritmos, big data, democracia, internet, política, redes sociales.. Laura Di Marco: «Jaime Durán Barba: la política erotizada» en La Nación, 19/11/2006.

  • 2.

    «Durán Barba: ‘Hitler era un tipo espectacular» en Noticias, 8/11/2013.

  • 3.

    Guido Carelli Lynch: «Durán Barba: ‘Estamos a favor de la libertad, si una señora quiere abortar, que aborte’» en Clarín, 19/11/2015.

  • 4.

    M. Castells: La era de la información. Economía, sociedad y cultura, 3 vols., Alianza, Madrid, 1997.