Artículo

A masculinidade na classe gerencial transnacional. Rituais do século XXI

A partir de uma etnografia realizada em empresas transnacionais no Equador e na Colômbia, o artigo aborda a construção de gênero no mundo corporativo e discute o papel central de rituais, como o lançamento de novas marcas, que funcionam como espaços de disciplinamento dos sujeitos produtivos. A análise do ambiente carnavalesco dos rituais aborda a afirmação de noções hegemônicas de masculinidade e a extensão do mundo do trabalho sobre a intimidade dos trabalhadores. Desta maneira, este texto traz novos elementos ao debate acerca das elites gerenciais a partir da antropologia.

A masculinidade na classe gerencial transnacional. Rituais do século XXI

Além de ter que ser um «bom gerente», o líder de uma grande corporação na era globalizada precisa ser «bom como gerente», o que significa atingir a excelência dentro de um modelo particular de atuação com a capacidade de, entre outras coisas, mobilizar e energizar as centenas de vendedores e empregados de uma firma1. Quando a classe gerencial entra em cena, torna-se necessária a produção de espaços e coreografias para avaliar os sujeitos em questão, a fim de recriar e atualizar o roteiro corporativo. Essa manobra pode tomar a forma de um «ritual» concebido para afirmar o fervor de uma dada comunidade pela firma, as marcas e o capital; naturalizar a convergência entre poder e gênero, raça, classe e nacionalidade; e legitimar um modelo de «acumulação por espoliação»2, cujos benefícios redimem os sócios e as elites corporativas. Ser bom como gerente depende, finalmente, da construção e disseminação de um discurso moral capaz de justificar até mesmo as decisões mais arbitrárias que o cargo exigir3. Os eventos corporativos, de acordo com a antropologia simbólica, funcionam como rituais que servem para cumprir funções sociais: «transformar, periodicamente, aquilo que é obrigatório em desejável»4 e condensar o que está disperso na vida cotidiana e laica em palavras, gestos e objetos com carga simbólica. Assim, as cerimônias coletivas asseguram «a continuidade da consciência coletiva; testemunhar, para si mesmo e para os outros, que se faz parte do mesmo grupo (...) reafirmar o sentimento de comunidade»5.

Os rituais de lançamento de produtos celebram a passagem do produto ao mercado. É o momento em que o produto se transforma em marca, e essa criação da elite da firma é entregue às mãos dos vendedores e vendedoras, responsáveis pelo combate no campo para vencer as batalhas comerciais do século XXI. Considerando o seu nível de alcance – em termos de público –, sua frequência, impacto e importância para os negócios e para a organização, as cerimônias corporativas se estabelecem como atividade crucial para a construção da autoridade da classe gerencial, a propagação da atuação do representante masculino e a qualificação do seu desempenho.

Neste artigo, apresentarei algumas conclusões com relação à performance que os gerentes de ambos os sexos devem desempenhar ao longo do relato de um dos rituais observados durante o trabalho de campo6. O uso de metáforas cênicas como o futebol, o rock, o carnaval e as mulheres são dispositivos efetivos para persuadir e distrair a massa de vendedores enquanto se alimenta uma ética capitalista. O perfil das modelos contratadas e o tipo de festa de encerramento do evento é variável em função do tipo de produto, público ou cultura corporativa. No entanto, o uso de mulheres e a festa, em particular, são sempre os elementos dominantes nos rituais corporativos a serem animados pelos gerentes das multinacionais. Descreverei aqui um evento que aconteceu na cidade de Bogotá, em 2009, para celebrar o lançamento de uma marca de bebida no mercado7.

Rituais de masculinidade na corporação

Longas horas de trabalho e recursos milionários são investidos na tentativa de captar o apoio dos vendedores quando se introduz uma nova marca. Se a força de venda não for convencida, é possível que o produto não seja disponibilizado a tempo, em lugares e quantidades adequadas, o que levaria ao desperdício da extraordinária soma investida na pauta publicitária quando o consumidor procura o produto no ponto de venda e não o encontra.

O planejamento do evento, o eixo temático utilizado e sua execução estão a cargo do gerente da marca. A animação, a produção e a montagem dos dispositivos sonoros, visuais e recreativos são terceirizadas. O gerente também trabalha com uma agência de publicidade para a concepção das peças de comunicação e conta com o apoio do gerente geral para anunciar e enviar os convites para o evento, garantindo desta forma a presença obrigatória da força de vendas – que, supostamente, seriam os convidados. O não-comparecimento pode representar uma demissão por justa causa, mesmo quando o evento não é destinado a fornecer maiores informações sobre o produto nem treinamento complementar para a sua venda. A presença dos empregados pode ser exigida em horas extras não pagas, à noite ou em finais de semana.

Primeiro chegam os protagonistas do evento, isto é, quatro gerentes da área de marketing e um da área de vendas. Eles são acompanhados por um animador profissional contratado, de camisa e calça pretas, encarregado de levantar o ânimo do público. Em seguida, vem o público, composto por cerca de 200 vendedores. Todos os «convidados» estão fantasiados, para simular uma espécie de carnaval. Há uma maioria de vendedores do sexo masculino, fantasiados de jogadores de futebol ou travestidos de animadoras de torcida, e um grupo de vendedoras igualmente fantasiadas de animadoras de torcida ou jogadoras de futebol. Finalmente, encontra-se também um grupo invisível para a festa: quatro pessoas contratadas para a animação e a produção do evento, três garçons e três faxineiras.

O grupo de elite está literalmente elevado e separado dos demais, monopolizando o palco e o microfone ao longo do evento. São cinco homens jovens, quatro deles gerentes de marca e de grupo na área de marketing, com idades que variam entre 22 e 27 anos, formados em uma das três principais universidades privadas do país, nas faculdades de engenharia, administração de empresas ou economia. Sua posição de poder no ritual é naturalizada por uma organização que parece não questionar sua juventude ou falta de experiência de trabalho. Sua origem social já lhes concede o direito a um lugar sobre o palco, ainda que sejam recém-formados. Apesar da aparência descontraída, suas posturas serão as mais controladas ao longo do ritual.

O quinto membro no palco é o gerente de vendas, um homem com mais de 30 anos descrito por seu chefe como «um homem que se fez por conta própria». É a personificação da mobilidade que esta empresa oferece a empregados oriundos de classes sociais mais baixas, que, ainda que possuam um título universitário, não estudaram em universidades privadas e ascendem com base em seus resultados, após muitos anos de trabalho e compromisso com a firma.

  • 1. Pilar Sánchez Voelkl: mestre em Antropologia pela Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (Flacso – Equador). Autora do livro La construcción del gerente: masculinidades en elites corporativas de Colombia y Ecuador (Abya-Yala, Quito, 2011). Por mais de oito anos, desempenhou funções gerenciais em três grandes transnacionais de consumo de massa na região andina. E-mail: <pilarsanchez17@gmail.com>.Palavras-chave: mercado, ritual, masculinidade, multinacionais, sociedade patriarcal, capitalismo, Equador, Colômbia. Nota: tradução de Ivony Lessa. A versão original deste artigo em espanhol foi publicada em Nueva Sociedad No 232, 3-4/2011, disponível em www.nuso.org/upload/articulos/3768_1.pdf. . Parafraseando Michael Herzfeld em seu clássico estudo sobre a poética do masculino, ser um «bom homem» parece ser menos enfatizado do que ser «bom como homem», uma postura que sublinha a excelência no desempenho, a capacidade de destacar sua virilidade por meio de façanhas que, notavelmente, «falam por si mesmas». V. citação de Herzfeld em David Gilmore: «Hacerse hombre. Concepciones culturales de la masculinidad», Paidós, Barcelona, 1994.
  • 2. David Harvey: «A Brief History of Neoliberalism», Oxford University Press, Oxford, 2005.
  • 3. Demissões em massa ou sem justa causa, fechamento de fábricas, evasão fiscal (com o gerenciamento de contas paralelas ou aumentando o pagamento de royalties das marcas à matriz), criação de carteis ou a imposição de lógicas monopolistas para determinar os preços, esquivar-se das relações formais de trabalho com o uso de vendedores ambulantes, introdução de produtos obsoletos, tóxicos ou de resíduos no mercado regional, entre outras decisões possíveis.
  • 4. Victor Turner: «La selva de los símbolos», Siglo xxi, Madri, 1980.
  • 5. Christian Bromberger: «Las multitudes deportivas: analogías entre rituales deportivos y religiosos», conferência organizada pela Área Interdisciplinar de Estudios del Deporte, Facultad de Filosofía y Letras, Universidad de Buenos Aires, 17 de agosto de 2000, em www.efdeportes.com/efd29/ritual.htm.
  • 6. Entre 2008 e 2010, realizei um estudo etnográfico dedicado a compreender o processo de construção de masculinidades nas elites corporativas de grandes multinacionais do setor de consumo na Colômbia e no Equador. O trabalho de campo incluiu a análise da trajetória de vida de gerentes de ambos os sexos, bem como a observação de rituais de lançamento de produtos.
  • 7. O evento acontece em uma corporação com atividades de âmbito transnacional na América Latina. Com grande volume de vendas, publicidade e reputação regional, compete na categoria de bebidas.