Tribuna global

¿Países poderosos o influyentes? Reconfiguraciones globales en el siglo XXI

«La diplomacia pública no es una relación de Estado a Estado, sino de Estado a las sociedades de otros países, con la idea de darle a la gente una serie de herramientas para entender mejor al propio país», apunta Gino Pauselli, especialista en relaciones internacionales y asistente de investigación en la Universidad de San Andrés. El soft power, la marca país, los medios digitales y redes sociales, el Estado, las industrias culturales y las ong forman un entramado que se sintetiza en una de las máximas de estos saberes: en el mundo interconectado en el que vivimos, todos somos diplomáticos. «Es una estrategia de persuasión que supone un trabajo a largo plazo, que involucra todas las áreas de gobierno y a muchos actores. El objetivo suele ser el desarrollo económico masivo en el extranjero y necesita por eso que los cambios de gobierno no modifiquen la estrategia de fondo», completa Mariana Mangiarotti, consultora en temas de reputación de ciudades, países y regiones, fundadora de Branding Places. «La diplomacia pública hoy funciona porque la opinión pública tiene un poder creciente, porque logra resultados económicos duraderos y comprobables en el tiempo, y porque el mundo está virando a la cooperación, al poder blando y a ciertas temáticas humanitarias, como todas las que involucran a las mujeres, el medio ambiente, la pobreza y las minorías».

Claro que «vender» eeuu –que a menudo implica en realidad contrarrestar algunas imágenes del país– o la amable y atractiva Australia –clasificada como uno de los mejores lugares para vivir– no es lo mismo que hacerlo con Colombia –marcada en su imagen externa por la violencia del narcotráfico– o mejorar la imagen de países como China y Rusia, con recursos abultados, pero complicadas marcas que revertir (autoritarismo, represión de la disidencia, violencia militar), incluso desde el marketing nacional.

eeuu es una referencia de diplomacia pública continuada en el tiempo, que no solo sale del Departamento de Estado, sino más informalmente de la industria cinematográfica de Hollywood a Disney, McDonald’s o Starbucks, y que en los últimos años ha pasado de establecer diálogos con las elites de otros países a hacerlo entre «la gente común». Una red de ex-alumnos de universidades estadounidenses en distintos países; el programa Youth Ambassadors, que lleva a chicos de 16 años a pasar un mes a eeuu, sin experiencia previa en el país; un programa de visitas de algunas semanas para jóvenes profesionales en distintas áreas; las tradicionales becas Fulbright de intercambio educativo; centros binacionales en muchos países y cursos gratuitos de inglés son algunos ejemplos.

En terrenos menos amables hay quienes marcan que, más allá de la inversión en influencia que supone la diplomacia pública, en algunos escenarios debería actuarse con más agresividad. «La diplomacia pública trata de presentar alternativas de manera decidida para contrarrestar los mensajes de los adversarios», escribió recientemente Philip Serb, experto del Centro de Diplomacia Pública de la Universidad de Carolina del Sur. Son consejos para eeuu ante las estrategias de posicionamiento de Rusia en Ucrania y de China en buena parte de Asia. «La estrategia china requiere una respuesta de diplomacia pública dirigida a lugares donde China puede ser vulnerable. En África, por ejemplo, muchos consideran las inversiones chinas un nuevo colonialismo. Los esfuerzos para mostrar que hay alternativas a esa manera de trabajar con África pueden ser útiles», sugirió Serb. Sin embargo, las estrategias de diplomacia pública de países como Rusia o China están tan dirigidas a las sociedades extranjeras como a moldear renovadas imágenes hacia dentro de sus propios países. Así, mientras el Instituto Confucio es la institución de su tipo que más crece en el planeta, el presidente Xi Jinping convirtió el «sueño chino» en el eslogan de su gobierno, un mensaje de equilibrio complicado entre el desarrollo económico, el posicionamiento global y los valores tradicionales del país. En octubre de 2014, al lanzar un programa para las industrias creativas de China en el mundo, dijo que el arte debía «promover los valores chinos contemporáneos, mostrar la cultura tradicional y los gustos estéticos de los chinos». Las empresas como Lenovo o Baidu, en el área tecnológica, se encargan de expandir por el mundo otra cara del país, como ha logrado Samsung con Corea del Sur.

Rusia parece haber adoptado una estrategia similar: mientras el canal de tv ruso rt expande «una mirada rusa» sobre los fenómenos políticos y económicos, se organizaron los Juegos Olímpicos de invierno en Sochi en 2014, se prepara el Mundial de Fútbol en 2018 y se crea la Fundación Russkiy Mir para «convertir el mundo ruso en un proyecto global», hay esfuerzos similares para celebrar la historia, la cultura y la lengua rusas internamente, con el uso del ballet, la literatura, la exploración del espacio y hasta el papel de la Iglesia ortodoxa como transmisora de la «unidad rusa». Están, sin embargo, quienes marcan que las estrategias rusas son altamente centralizadas, transmiten la noción del país imperial –lo cual no es muy adecuado para muchas audiencias– y se siguen construyendo «de arriba hacia abajo».

Con menos recursos, Nigeria ha logrado instalar Nollywood, su industria cinematográfica en crecimiento; Turquía promueve sus telenovelas en el mundo; la India ha hecho del yoga un vehículo de presentación del país; Qatar invierte crecientes recursos en investigación científica, educación y desarrollo local, para apoyar «a una sociedad abierta e innovadora», y Perú desarrolló una ambiciosa marca país como una nación «polifacética, especialista y cautivadora», que lo está colocando en el mapa, desde la gastronomía hasta los foros internacionales.

Hay además casos menos exitosos. «Japón no está internacionalizado en la medida en que se podría esperar de la tercera economía del mundo, sino que está marcadamente orientado a lo doméstico. Tiene un mercado interno envidiable, pero por esa solidez y tamaño no hay presión en las industrias para globalizarse. Aquellas que sí lo hacen –el animé, el manga, la moda, los grupos pop– son de nicho», dice Nancy Snow, experta norteamericana en relaciones internacionales y públicas, que trabaja analizando in situ el caso de la marca Japón. «Japón sufre de los peores estereotipos: rareza, inhabilidad para socializar y aislamiento. Hay un gran respeto por su cultura, seguridad, limpieza y trabajo duro, pero menos inclinación por algunas de sus retóricas y acciones oficiales», sostiene.Nadie se atreve a postular que las fuentes tradicionales que hacen a una potencia estén en entredicho, pero sí parece más evidente que, mientras el poder global se fragmenta, existen para los países muchas más vías para hacerse visibles. Claro que también la organización fundamentalista Estado Islámico, por ejemplo, tiene una aceitada maquinaria de instalación de influencia a través de su manejo de las redes sociales, medios de comunicación y otros canales informales. Y que Occidente lo enfrenta con el tradicional recurso de la respuesta armada. La influencia, ese «poder blando» de los países, «puede ayudar a preparar el territorio para ciertas discusiones y estrategias de acción, pero no puede lograr lo impensable», como aporta Pauselli. Eso, aun en el mundo interconectado y más horizontal en que convivimos, parece depender todavía del idioma que hablan las elites.