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La comunicación pública: mutaciones e interrogantes

A pesar de la fragmentación, los conglomerados mediáticos en América Latina mantienen una notable capacidad para formar e interpelar públicos. La televisión y la radio mantienen altos niveles de audiencia y de inversión publicitaria y concentran las campañas de comunicación de los gobiernos latinoamericanos. Incluso las audiencias digitales, fragmentadas en públicos múltiples, tienden a agruparse alrededor de unos pocos canales con niveles de concentración de públicos y de ingresos aún más altos que en los mercados tradicionales de medios6. A pesar de la infinidad de ofertas en internet, un puñado de empresas concentra la mayoría de las visitas y de la publicidad, a punto tal que los portales de noticias tradicionales compiten con las redes sociales por el primer lugar entre los 100 sitios más visitados7.

Estrategias masificadas en escenarios fragmentados y convergentes

Una serie de recientes iniciativas de políticas públicas tienen como meta desestructurar la hegemonía del modelo masivo por medio de la «democratización de la comunicación» y la desconcentración de mercados, para promover diversidad y pluralismo en sistemas mediáticos con enorme poder de grupos hegemónicos de medios. A ello apuntaron las reformas legales en Ecuador, Argentina, Bolivia, Brasil, Venezuela y Uruguay, basadas «en el cuestionamiento de la labor mediadora que ejercieron durante el siglo xx (y parte del siglo anterior) las industrias culturales»8. Junto con la modificación del régimen de propiedad y del financiamiento de las industrias culturales para garantizar las posibilidades de acceso a una diversidad de actores sociales, varios gobiernos también impulsaron proyectos de diarios, radios y televisoras estatales para competir con los comerciales9.

En paralelo, se buscó la legalización y el fortalecimiento de medios comunitarios como «herramientas de empoderamiento cívico en tanto espacios de ejercicio de la ciudadanía comunicativa»10, promoviendo el acceso de diversas comunidades a frecuencias de radio y televisión. Al ofrecer plataformas para públicos definidos según territorios, identidades e intereses, estos medios parecieran haberse ligado a la lógica de la segmentación. Agregan pluralismo y diversidad necesarios a una escena comunicacional en fragmentación, sin que necesariamente resuelvan el desafío de la fractura del gran público en burbujas y satélites comunicativos.

Paralelamente, la comunicación gubernamental de la región eligió las estrategias clásicas de publicidad y prensa en los medios comerciales, como lo evidencia la alta inversión en publicidad oficial que recibieron durante el siglo xxi y el uso de la cadena nacional como recurso de comunicación gubernamental11. Si bien las plataformas digitales pueden articular horizontalmente a actores gubernamentales, empresariales y sociales, la comunicación de los presidentes latinoamericanos las usó como parte de una estrategia multimedia en la que un mismo mensaje se replicaba por diversos canales. En este aspecto, no debería confundirse «el acceso político a los medios a través de las noticias habituales y la programación y el acceso a través de la publicidad política pagada»12.

El aumento de la publicidad gubernamental y la extensión de la prensa institucional y de los canales oficiales no significan comunicación directa con la ciudadanía, a menos que se aproveche su potencial dialógico para desarrollar formas de democracia digital y gobierno abierto, que fomenten la participación y el acceso a los bienes públicos con transparencia. Por otra parte, las redes se usan mayormente para intercambios personales, y los intercambios comerciales o institucionales no terminan de adaptarse a ellas. A pesar de que los presidentes latinoamericanos fueron los primeros en adoptar Twitter en 2007 y su facundia convierte al español en el idioma con más mensajes presidenciales, con más de 800.000 publicaciones diarias, no por ello reemplazan a los medios tradicionales. Antes bien, se articulan con ellos. Las cuentas presidenciales usan las redes para promover las actividades presidenciales, difundir avisos publicitarios y noticias de prensa, convocar a transmisiones en directo en medios masivos o criticar a los opositores, esperando que la prensa las replique, en la clásica estrategia de difusión de dos pasos de las relaciones públicas13. Así la estrategia digital repite la comunicación política tradicional, basada en propaganda, personalismos, spin doctors, publicidad paga, ataques personales y la política del escándalo14.

Los mensajes proselitistas tienen como destinatarios a los partidarios, lo que también contribuye a una segmentación, en la medida en que se dirigen al convencido y favorecen el mecanismo de autoselección de mensajes15. Los canales digitales, como en el caso de los medios creados con fines «contrahegemónicos», a imagen y semejanza de los que se pretendía desbancar, se convierten en vehículos de un mensaje uniforme que se multiplica en distintos soportes multimedia, en contra de la tendencia a la fragmentación pero sin que sea suficiente para generar un impulso masificador en contrario. De esta forma, los usuarios de las redes son meros espectadores de la actividad presidencial, tal como lo eran en los medios masivos, y se desaprovecha el potencial dialógico de las tecnologías de la comunicación.

El espacio común en fragmentos de afinidades

La fragmentación comunicacional en tanto contrafuerza frente a las dinámicas de la centralización y homogeneización de los medios masivos es una tendencia aplaudida por izquierda y por derecha. La impulsan tanto aquellos que pugnan por la expansión de oportunidades de expresión y reconocimiento para actores subalternos en el capitalismo tardío como quienes festejan la libertad individual de expresión como valor supremo.

Estas dinámicas se observan en nuevas formas de participación ciudadana que combinan elementos de la movilización clásica offline con formas de intervención virtual, siempre que la red digital facilite el acceso a plataformas para la expresión, el diálogo y la coordinación de acciones. Cuando eso ocurre, pueden superarse las barreras de acceso de los ciudadanos a los circuitos establecidos y se expande el concepto de «plazas públicas» del ámbito geográfico al comunicacional. Justamente esa autonomía frente a las instituciones tradicionales pone en crisis su intermediación, lo que se ve como amenaza en países con sistemas políticos de control, que suelen ser los que más atraso tecnológico o barreras de entrada ponen para el acceso universal a la tecnología.

  • 6.

    Mathew Hindman: The Myth of Digital Democracy, Princeton University Press, Princeton, 2009.

  • 7.

    Jeff Desjardins: «These Are the Top 100 Websites of the Internet, According to Web Traffic» en Business Insider, 7/3/2017.

  • 8.

    Martín Becerra: «Medios de comunicación: América Latina a contramano» en Nueva Sociedad No 249, 1-2/2014, p. 67, disponible en www.nuso.org; S. Waisbord: Vox populista. Medios, periodismo y democracia, Gedisa, Buenos Aires, 2014.

  • 9.

    En la primera década del siglo xxi, en Bolivia se consolidaron como medios de gestión estatal Bolivia tv, la Agencia Boliviana de Información, el periódico Cambio y redes de radios comunitarias. En Venezuela quedaron bajo la órbita gubernamental cinco televisoras gubernamentales (vtv, TeVes, Vive Tv, Telesur, antv), dos radios nacionales (rnv y yvke Mundial), la Agencia Bolivariana de Noticias y una red de 400 emisoras de radio, 36 televisoras y 100 periódicos comunitarios. En Ecuador, desde 2008 funcionan como medios estatales El Telégrafo, la Agencia Pública de Noticias del Ecuador y Suramérica y el periódico El Ciudadano, junto con los medios antes privados tc Televisión, Gamavisión y Cable Noticias. Brasil y Argentina tenían dentro del sistema estatal una agencia de noticias, radios y un canal de tv, a los que hacia el final de la primera década sumaron canales dentro del nuevo sistema de televisión digital, también impulsado por el Estado. Nicaragua identifica como medios de la Presidencia Canal 4 –cuyo lema es «El canal de la dignidad sandinista»–, Canal 8, Canal 13, La Nueva Radio Ya, Radio Sandino, Radio Primerísima, Radio 580, Radio Nicaragua (estatal) y decenas de radios locales, más los portales de internet (El 19, El Pueblopresidente y La Voz del Sandinismo); de medios televisivos (Multinoticias); de radios (La Sandino, La Nueva Radio Ya) y el periódico digital El 19.

  • 10.

    Mauro Cerbino y Francesca Belotti: «Medios comunitarios como ejercicio de ciudadanía comunicativa: experiencias desde Argentina y Ecuador» en Comunicar. Revista Científica de Comunicación y Educación vol. 24 No 47, 2016, p. 53.

  • 11.

    Matías Ponce y Omar Rincón (coords.): Caudillismo, e-política y teledemocracia. Comunicación de gobierno en América Latina, Fin de Siglo / Universidad Católica del Uruguay, Montevideo, 2013.

  • 12.

    Manuel Castells: Comunicación y poder, Madrid, Alianza, 2009, p. 269.

  • 13.

    Peter Dahlgren: «The Internet, Public Spheres, and Political Communication: Dispersion and Deliberation» en Political Communication vol. 22, 2005, pp. 147-162.

  • 14.

    M. Castells: ob. cit.

  • 15.

    W. Lance Bennett y Shanto Iyengar: «The Shifting Foundations of Political Communication: Responding to a Defense of the Media Effects Paradigm» en Journal of Communication vol. 60 No 1, 2010.